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          市場營銷與音樂

        作者:Willem Burgers(中文名柏唯良),中歐國際工商學院市場營銷學教授

        Willerm Burgers(柏唯良)原載:《IT經理世界》

        音樂是一種幫助達到營銷目的的有力武器,但營銷人員對于音樂潛在的強大影響力卻幾乎沒有什么關注。

        迪賽牛仔(Diesel Jeans)是意大利著名的牛仔服飾連鎖品牌,專售時髦、昂貴的牛仔服。

        該品牌的專賣店里經常響著節奏強烈的電子音樂,在昏暗的光線下播放另類的藝術視頻。

        這種情景、音樂以及店內環境都是為了分散顧客的注意力并迷惑他們,使他們如同小孩一般需要引導,并得到保證和贊同。店員們則領著綿羊般的顧客,告訴他們:“這就是你想要的牛仔服。”

        音樂對于情緒和行為的影響已被世人所知,幾個世紀以來,哲學家、心理學家、人類學家等都對此進行了不懈的研究。

        就像藥物一樣,音樂也包含各種成分,可以構成無窮多的組合,并對人的心智、身體以及行為產生不同的影響。

        音樂對營銷有什么影響,這方面的研究做了不少,但是在實踐中,極少有營銷人員會想到音樂和市場營銷之間的關系。

        如果市場營銷人員需要用到音樂,他們會直接去找專業的音樂人。這無異于向化學分析師請教如何用藥。我們其實感興趣的不是音樂本身,而是音樂對消費者行為的影響。

        在這個領域,更多注意力集中到了音樂對廣告效力的影響上。一般說來,音樂能使人更好地回想起廣告、企業名稱及其標語口號。

        很多公司特別看重這一點,甚至專門為他們的品牌創作音樂和歌曲,比如那首著名的 “我想請全世界喝瓶可口可樂”。

        歷史悠久的美國快餐連鎖華夫屋餐館(Waffle House)就有一系列品牌歌曲,人們可以在點唱機上投入25美分的硬幣點播那些歌曲。

        人們還研究了音樂是否能促進銷量,結果顯示,音樂能促進那些依靠情緒和感情促成的消費,但對依靠理性分析的消費則不起作用。

        合適的音樂能促進諸如啤酒、珠寶、服裝、化妝品,甚至雜貨店的銷量,但是對電腦、人壽保險或者空調這類商品的銷量卻沒有什么用。

        音樂可輕柔,可嘈雜;可舒緩,可激烈;可歡快,可哀傷;可讓人煩擾,可與世無爭;可分散注意力,可撫慰人心;可使人發怒,也可制造浪漫氛圍。

        迪賽牛仔通過播放震耳欲聾、使人分心的音樂來營造了一種極具侵襲性的場景,這迎合了一部分愿意體驗另類消費的顧客,他們把這種體驗看成是一種精神上的修煉,而不是想買到物美價廉的牛仔服。

        其實節奏緩慢、安撫性的音樂也能提高銷量。

        研究表明,餐廳播放舒緩、節奏較慢的音樂,能非常有效地延長客人在店內的停留時間,并提高他們的酒水消費量。

        同樣的情況對超市也適用。在超市里播放些舒緩的樂曲,能讓顧客在店內停留更長時間,從而提高每個顧客的消費量。

        研究還發現,吵鬧的音樂會縮短人們進行消費的時間,但并不會減少每個顧客的消費量。

        從這些研究結果來看,超市應該播放些舒緩的音樂,如果可以的話可調高音量;餐館如果希望顧客停留時間更長、消費更多酒水,也應該播放舒緩的曲子。

        但是像肯德基或真功夫這樣的快餐店通常希望提高客流量,尤其是在午餐高峰期,他們就應該播放些快節奏且較為吵鬧的音樂。

        然而,僅憑這么一點點研究得出這樣的結論卻過于草率。同一種音樂在紐約和在阿姆斯特丹或北京得到的效果可能不一樣;對年輕人和對老年人的效果可能不一樣;對受過教育的人和未受過教育的人效果可能也不同。

        除此之外,音樂對于服裝店、汽車經銷商、超市等的效果也不盡相同。

        那么我們從這些市場營銷的研究中能得到什么啟示呢?

        消費者行為將會受到不同的音樂形式的影響。客戶可能會花更多時間,享受更長時間的停留,購買更多商品。

        營銷的責任就是要影響消費者的行為。

        研究表明音樂是一種幫助達到營銷目的的有力武器。雖然目前的研究還不能告訴你何種音樂適合何種獨特的情景,但你應該明白,多花些時間和功夫去尋找那種能幫助你正確引導消費者行為的音樂是非常值得的。

        市場營銷人員在思考產品、價格、品牌名稱、顏色方案、店鋪或餐館設計、銷售培訓等方面花費了很多時間。這樣很好。

        但相比之下,對于音樂潛在的強大影響力卻幾乎沒有什么關注。可能這是因為音樂是不花錢的,放對了音樂也不會比放錯了音樂更省錢。對比我們花更多錢時所付出的關注和我們花得比較少時所付出的關注,這其中有一種自然的傾向。

        但無論如何,對于很多企業,尤其是銷售帶有情感和感性色彩的產品,或是在社交環境中(如餐館)進行交易的,更應該多嘗試去找到適合他們的音樂,這樣將會對他們非常有益。

        柏唯良教授簡介

        柏唯良教授(Willem Burgers)是中歐國際工商學院市場營銷學教授,為(E)MBA 和短期培訓課程講授市場營銷學與戰略學課程,同時還在哥倫比亞大學為高層經理講授工業營銷學課程。其研究與著述集中于市場營銷、戰略與國際商務領域。

        柏唯良教授最近的成果發表于《戰略管理》雜志、《加州管理評論》、《組織行為與人類決策過程》雜志、《中國商業評論》等著名刊物,從密歇根州立大學取得博士學位前,柏教授曾在多家公司工作,其中包括荷蘭和瑞士的飛利浦公司以及美國的托利多衡器公(ToledoScale)。

        柏教授曾經為許多國內外公司提供咨詢服務,設計或講授公司特設課程,其中包括柯達、漢莎、諾華、路威酩軒、巴斯夫、通用電氣、步步高、博時、神州數碼、西門子、霍尼韋爾、惠普、諾基亞、摩托羅拉、伊萊克斯、英美煙草集團、江南造船、光明乳業、浦東新區政府、聯通、平安保險公司。柏教授自1994年起開始在亞洲工作,1994-1996年期間擔任香港科技大學教授。

         教育背景

        • 1988 美國密歇根州立大學博士 (市場營銷學)

        • 1978 美國密歇根州立大學碩士 (工商管理)

        • 1975 荷蘭鹿特丹伊拉茲馬斯大學學士 (經濟學、法學)

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